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2008年12月9日 星期二

[網路行銷]越是明確的,就越容易被舞弊…

越來越多品牌大廠漸漸的把廣告行銷預算轉移到網路上了,因為傳統單向的廣告模式,單向的,很直接,而且用戶沒有拒絕的權利,而網路上面的,可以是互動的,間接的,精準定位的,可數量化計價的,甚至是可以產生共鳴的「遊戲」,這代表什麼意思呢?

其一,數位時代的來臨,越來越多人無時不刻都掛在網路上面,彷彿一失去了電腦與網路活不了似的,而確實也是如此,MSNQQskype等工具漸漸取代了電話,如果手機掉了,似乎不在像過去那麼嚴重,而網絡線路不通了,那才是真正與世隔絕

其二,因為成本效益的 考量,尤其是經濟不景氣的時候,許多的企業越來越重視所花的每一分費用所能帶來的實質效益,而傳統不管是電視廣告或者是報章雜誌等大眾傳播媒體所能夠提供 的,如同一個大禮包,除非拆開來看,否則永遠不知道其價值,又因為無法分割,因此價格甚高,只是實際的所能產生的效果,往往差強人意

所以,網路化的廣告讓廣告主們看起來似乎特 別的有吸引力,因為以往到了月底或者年底真的要衡量實際效果時,所有的數據指標清清楚楚,一覽無疑,再也不用擔心如何去「編制」出檢討報表,而且,如果說 某些產品或者服務,甚至是專為某些區域所特定舉辦的推廣專案活動,也更方便了,因為網站上可以透過特定區域的IP位址做定向;甚至如果擔心一大筆的行銷廣告費用花了出去就像打水漂一般,那麼廣告主可以根據廣告的實際曝光數量,或者實際註冊使用的人數,甚至是實際消費之後再拆成的方式支付廣告費用等等,就是所謂的CPC(Cost Per Click)CPACPS等行銷方式

我想許多行銷或者是管理者都明白這些道理,然而呢?或許這只知其一,不知其二

試想,如果你是一個網路行家的話,網站的CTR(Click Through Rate,或稱為點擊率)平均有多高呢?先讓大家看看FacebookCTR平均是0.04%,也就是說有10,000人看過這個網頁,僅有4個人click了那一則文字廣告連接,而其他諸如myspace也僅僅只有0.1%而已,如果用這種方式來計算,那麼只有兩種情況,第一個,就算接了很多廣告,該網站也無法達到損益兩平,我們可以以一個點擊美金0.1元來計算看看,第二個,這些網站根本接不到廣告,因為網站廣告效果很差

所以,既然可以很明確的計算出數量,很自然的,就越容易被作假舞弊,變成「有行沒有銷

這也是網路產業比較黑暗的一面,也是出於生存的無奈,何況更多的服務都是免費的,所以只好想辦法創造點擊率、註冊量,而且「假的跟真的一樣」,IP量可以分佈的很均勻,而且來路以及退出的路徑都可以模擬出來,甚至,某些聯盟專門幫這些網站廣告平台製造點擊率以及註冊量,他們透過大量的server以及大量的工作人員,透過proxy或者相關的方式,產生出大量的IP數據,並且倒賣給這些網站平台,同時從中獲得的高額的報酬

所以,如果千萬不要當冤大頭,有知名度的網站雖然貴了一點,還是廣告投放的首選,同時最好能夠跟你的收入掛鉤,但這也不是唯一保證,尤其是某些上市的網站,由於面臨了股價的壓力,因此不得不出此下策,所以囉,如果一直都做不出效果來,還是趕緊換一個網站吧

或許這也是告訴我們,不要太過於相信數據化的東西,因為越容易表達的,就越有作弊的空間,網路廣告如此,而企業的財務報表也是

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